4月2日，化妆品国货色牌当然堂世界控股有限公司（以下简称“当然堂”）再次向港交所递交招股书，华泰国外与瑞银集团担任联席保荐东说念主。当然堂此前曾冲刺A股未果，转战港股后初度苦求已于3月29日失效。
当然堂2001年由郑春颖在上海创立。这位诞生于辽宁辽阳的首创东说念主，早年以文科第二名考入东北财经大学，毕业后在辽阳市财政局使命十年，后离职下海创业。郑春颖过火胞弟、胞妹通过多层持股平台共计期骗公司约87.82%的投票权，眷属完全控股。
当然堂的居品线袒护护肤、彩妆、个东说念主照应、男士照应及婴童照应等限制。凭据弗若斯特沙利文的云尔，以2024年零卖额计，当然堂是中国第三大国货化妆品集团，市集份额为1.7%。
营销费费率贴近60%
营收和毛利的加多，却未给当然堂带来更多的净利。
2023年至2025年，当然堂的营收从44.41亿元增长至53.18亿元，三年复合增长率约为9.43%；同步，公司的毛利由30.12亿元提高至37.57亿元，复合增长率11.67%；毛利率也从67.80%稳步增至70.65%。
但是，公司的净利却未能稳步加多。2023年公司净利3.02亿元，净利率6.80%；2024年，净利降至1.90亿元，净利率也降至4.13%；到了2025年，净利加多至3.51亿元，净利率6.60%，有所反弹但仍不足2023年。
销售及营销资本成为合并利润的主因。2023年、2024年和2025年，当然堂的销售及营销资天职别为24.06亿元、27.17亿元、30.44亿元，占营收的比例分歧为54.2%、59%和57.2%。
以2025年为例，当然堂的毛利率70.65%，意味着每100元收入中有70.65元的毛利润，但销售及营销资本即占57.25元。2024年，这一比例贴近60%的历史峰值，同庚净利润同比暴跌37.22%。
进一步拆解当然堂的销售及营销资本，主要由四大板块组成，营销及执行开支、东说念主力资本、经销资本和其他。
营销及执行开支是完全的主力，且在销售及营销资本中的占比还在连续攀升。从2023年的71.5%升至2025年的78.2%。这笔开支2023年为17.20亿元，到2025年已扩张至23.81亿元，两年间增长了38.4%。
营销及执行开支中，告白是其中最大的一块，从2023年的11.62亿元增至2025年的16.64亿元，两年增长43.2%，占销售及营销资本的比例也从48.3%攀升至54.7%。
这些钱流向了那处？招股书剖析，告白开支涵盖了明星代言、KOL联结、电视及户外告白投放、酬酢媒体内容营销等。招股书剖析，其2025年在抖音上发布的营销和品牌内容的曝光量达到约140亿次，但这背后是连续的流量采买资本。
值得顺心的是，2026年3月，电商平台抖音书记对600多个四级类目费率进行“重定”，护肤品类费率从2%跳涨至4%。比年，电商平台的时刻管事费率呈现飞腾趋势，这意味着，翌日得到不异的资源则需支付更高的资本。
与此同期，有报说念剖析，好意思妆达东说念主的直播佣金已从2024年的40个点控制飙升至2025年的60个点。平台和达东说念主正在分走品牌方越来越大的利润蛋糕。
“烧钱”重塑渠说念
濒临连续攀升的平台资本和达东说念主佣金，当然堂接受治愈渠说念结构，减少对分销商的依赖，强化销售渠说念的DTC（Direct-to-Consumer，平直面向消耗者）智商。
招股书显然地展示了这一变化。
最近几年，当然堂的线上渠说念占比从容飞腾。从2023年的61.9%提高至2025年的69.5%，其中线上直营门店成为完全主力，占比由44.1%增至56.5%；而线上零卖商（如分销平台）份额则从17.8%压缩至13.0%。
更多的直营销售，这意味着当然堂正在主动“收权”，将消耗者数据掌抓在我方手中，从而构建精确的用户画像，以守旧精确营销、居品迭代与复购升沉，进而开脱对中间商的过分依赖。
2023年至2025年，当然堂线下渠说念全体占比由37.9%降至30.2%，但里面出现分化：传统经销商口头大幅削弱，从29.0%降至16.4%；而涵盖连锁卖场、好意思妆采集店的线下零卖商，则完竣逆势增长，占比从8.3%升至13.5%。
自2025年起，当然堂进一步强化线下渠说念布局，在标杆购物中心开设当然堂自营旗舰店。适度终末践诺可行日历，已于深圳、上海、武汉及重庆开设四家旗舰店。与此同期，当然堂还通过精选零卖商替代传统经销商。
旗舰店的功能不单是是“卖货”，更是品牌展示和体验，以促进与消耗者的直战争达及互动，让消耗者在线下感知品牌价值，从而雅瞻念在线上支付更高的价钱。
重构的代价并不低。营销用度不降反升，2025年，当然堂的营销及执行开支占销售及营销资本的比例达到78.2%，为三年最高。
招股书剖析，当然堂贪图使用上市召募的资金，在翌日四年内每年升级现存约100个线下末端零卖点，并树立约20至30个新线下末端零卖点及约10至20家新线下旗舰店。
此外，公司还贪图提高全渠说念DTC智商，包括扩大直播团队和电商销售团队、加多直播间数目、强化里面直播运营及积极拓展其他新兴零卖渠说念；加强KOL联结、告白投放等营销举措；贪图组织线下营销及品牌行径，举例新品发布会及品牌行径日，以进一步安逸咱们在线下市集的影响力。
这意味着，在可预思的翌日，当然堂的销售及营销用度仍将保管高位，以至进一步攀升。
当然堂的接受体育游戏app平台，本色上所以利润换空间的政策赌注，用更高的短期资本，交流抵消耗者数据和品牌说话权的永久掌控。这套生意逻辑并不萧疏，是总计消耗品牌齐思走通的路，但这条路，并非谁齐能走通。